Молочный рынок на перепутье: как Петербургский Молочный Салон 2026 обозначил новые контуры отрасли

22–24 июля Санкт-Петербург на три дня стал центром притяжения для всей молочной индустрии. Здесь прошёл Петербургский Молочный Салон 2026 — событие, которое окончательно переросло формат отраслевой конференции и превратилось в полноценную экосистемную площадку. Организатор — Пищёвка3D, известная своими масштабными проектами в пищевой промышленности, — в этом году сделала ставку на глубинную проработку содержания, разделив программу на три параллельных потока и дополнив её внушительной выставочной экспозицией в 1500 квадратных метров.

Международный портал «ХЕЛПИНВЕР — открой новую Россию!» выступил информационным партнёром Салона.

Участников ждал не просто обмен мнениями, а живой диалог между производителями, переработчиками, ритейлом и аналитиками. Именно такой формат, по мнению организаторов, позволяет увидеть отрасль целиком — от коровника до прилавка.

Три зала — три уровня погружения

Впервые программа была выстроена не линейно, а модульно. Участники могли выбирать треки в соответствии со своими задачами. В зале «Молочный Салон» обсуждали технологии производства и управление качеством. «Белое золото» собрало аналитиков и экономистов — здесь говорили о ценообразовании, прогнозах и работе с животноводческим сектором. Третий зал, «Сыр в масле», был посвящён маркетингу, брендингу и тому, как молочные продукты завоёвывают категорию готовой еды.

Такая структура отразила главное: молочная отрасль больше не существует как изолированный сегмент. Она переплетается с ритейлом, гастрономией, медиа и даже технологическими стартапами.

Когда бренды теряют лицо

Одним из самых резонансных выступлений стал доклад Дмитрия Докина, председателя совета директоров «Шин-Лайн» и сети CU. Он обозначил проблему, которую в индустрии предпочитают не замечать, — тотальную унификацию продуктов. На примере пломбира он показал, как 175 производителей делают один и тот же продукт, который потребитель перестаёт различать. В результате конкуренция уходит в цену, а частные марки (СТМ) начинают выигрывать у брендов, которые когдаśто были сильными.

«Если продукты становятся одинаковыми, покупатель начинает выбирать цену. Тот факт, что СТМ обогнал бренды, говорит о том, что бренд не так уж и силён» , — резюмировал Докин.

Это заявление вызвало живую дискуссию о том, что производителям пора пересмотреть подход к созданию ценности: недостаточно просто сделать качественный продукт — нужно дать потребителю повод выбрать именно его.

Автоматизация как ответ на кадровый голод

Даниил Белобратов, старший менеджер по инжинирингу в PepsiCo, подошёл к вопросу с технологической стороны. В условиях острого дефицита кадров автоматизация перестаёт быть роскошью и становится операционной необходимостью. Он привел примеры внедрения цифровых помощников оператора, которые не просто фиксируют отклонения, а подсказывают решения в реальном времени.

Интересно, что, по его словам, китайские поставщики оборудования за последние три года совершили качественный скачок. Их продукция больше не воспринимается как бюджетная альтернатива, а становится полноценным конкурентом европейским и американским решениям.

Эмоция как главный ингредиент

Алёна Горяйнова, руководитель бренда SHOCK milk, доказала на своём примере, что даже в консервативной молочной категории можно создать продукт, который выделяется. Её главный тезис: технология важна, но не она продаёт. Покупателю нужна эмоция, история и узнаваемый язык.

«Когда у тебя технологически сложный продукт, первый соблазн — объяснять технологию. Но покупателю нужна эмоция. Мы нашли язык, на котором можно говорить о молоке интересно, — не в лаборатории, а в коммуникации» , — рассказала Горяйнова.

Этот подход уже даёт результаты: бренд SHOCK milk стал заметным игроком не только на полке, но и в медиапространстве.

Пармезан по-русски: когда производство становится медиа

Евгений Мокрушин из компании «Гран Рэ» представил один из самых ярких кейсов форума — создание российского пармезана. Компания не просто запустила производство, а выстроила целую коммуникационную стратегию, превратив технологический процесс в увлекательный контент. За два месяца ролики о производстве набрали более 53 миллионов просмотров.

«Потребитель не соскучился по низкой цене, он соскучился по качеству. Мы начали честно, открыто и на его языке говорить с потребителем. Этот формат коротких видео — не упрощает продукт, а делает его понятным и близким» , — отметил Мокрушин.

Этот кейс показывает, что даже в такой сложной категории, как сыры, можно выстроить мощный бренд, если соединить производственную экспертизу с современными инструментами коммуникации.

Человеческий фактор как главный ресурс

Неформальная программа форума — молочный нетворкинг, стендап-концерт «На сладкое», пивной бранч — была не просто развлечением, а частью стратегии. Участники признавались, что именно в такой атмосфере завязываются самые прочные деловые связи, которые впоследствии перерастают в долгосрочные контракты и партнёрства.

Взгляд в будущее

Пищёвка3D уже анонсировала следующие события. 21–23 октября в Сочи пройдёт Индустрия Готовой Еды — конференция, посвящённая сегменту, который становится одним из главных драйверов роста пищевой промышленности. А в начале ноября, 4–5 ноября в Ташкенте, состоится FOOD NOMAD SUMMIT, который соберёт лидеров пищевой промышленности Центральной Азии.

Информация о форуме

Резюме

Петербургский Молочный Салон 2026 показал, что молочная отрасль в России находится в точке серьёзной трансформации. Производители больше не могут полагаться только на качество продукта — им приходится осваивать новые компетенции в маркетинге, коммуникациях и технологиях. Те, кто готов к этим изменениям, уже сегодня формируют рынок завтрашнего дня.

Честный взгляд на "Первую Молочную": что осталось в "молочном остатке"? / ©VK Видео